Il mercato del lusso cambia direzione
Negli ultimi anni il settore della moda di fascia alta ha attraversato una trasformazione significativa. Marchi storici come Dior e Chanel, tradizionalmente associati all’esclusività e a prezzi elevati, stanno modificando la propria strategia commerciale per adattarsi a un contesto economico meno favorevole.
Dopo un lungo periodo caratterizzato da aumenti dei listini, oggi si osserva un ampliamento dell’offerta di prodotti con prezzi più contenuti rispetto agli standard abituali del settore. Questa scelta è legata alla necessità di intercettare una fascia di consumatori che negli ultimi anni ha ridotto le spese per beni non essenziali.
Secondo analisi internazionali, il numero di clienti attivi nel comparto del lusso è diminuito in modo rilevante. Tra il 2022 e il 2025, il totale dei consumatori è sceso da circa 400 milioni a 330 milioni, tornando ai livelli registrati nel 2013. Tale riduzione è stata attribuita principalmente all’aumento del costo della vita e alla perdita di potere d’acquisto di ampie fasce della popolazione.
Aumenti di prezzo e impatto sulla domanda
Il cambiamento delle strategie commerciali arriva dopo un periodo in cui molte maison hanno adottato politiche di forte incremento dei prezzi. Tra il 2020 e il 2023, il comparto del lusso ha registrato aumenti medi pari a circa 36%, secondo le stime di analisti del settore.
Alcuni marchi hanno applicato rialzi ancora più marcati. In particolare, i prodotti di Dior hanno registrato incrementi medi pari a 51%, mentre Chanel ha raggiunto valori intorno al 59% nello stesso periodo. In confronto, Hermès ha mantenuto una crescita più contenuta, con aumenti intorno al 20%.
Questa politica ha consentito inizialmente di sostenere i ricavi, ma nel tempo ha contribuito a ridurre la base di clienti. La domanda si è progressivamente concentrata sui consumatori con elevata disponibilità economica, la cui incidenza sul mercato è salita dal 30% nel 2019 al 46–47% entro la fine del 2025.
Tuttavia, una crescita basata esclusivamente su questa fascia di clientela non è considerata sostenibile nel lungo periodo.
Nuovi prodotti con prezzi più contenuti
Per rispondere alla contrazione della domanda, le maison hanno introdotto una gamma più ampia di articoli con prezzi inferiori rispetto alle linee tradizionali. L’obiettivo principale consiste nel rendere accessibili alcuni prodotti a un pubblico più vasto, senza compromettere l’immagine del marchio.
Un elemento significativo riguarda l’aumento della quota di articoli in pelle venduti a meno di 4.000 euro. Nel caso di Dior, tali prodotti rappresentano oggi circa 87% dell’offerta, rispetto al 69% registrato tre anni prima.
Parallelamente, le collezioni più recenti includono un numero crescente di accessori di piccole dimensioni. Nella stagione primavera/estate 2026, il numero di articoli con prezzo inferiore a 1.000 euro è cresciuto del 27% rispetto al 2023.
Tra i prodotti più diffusi rientrano sneaker con prezzi a partire da 820 euro, pantaloni in denim posizionati tra 1.300 e 2.300 euro, e borse compatte con dimensioni ridotte rispetto ai modelli classici.
Risultati economici e segnali di rallentamento
Le nuove strategie sono state influenzate anche dai risultati finanziari registrati negli ultimi anni. Nel 2024, Chanel ha evidenziato un calo del fatturato pari al 4%, scendendo a 18,7 miliardi di dollari. Nello stesso periodo, l’utile operativo ha registrato una diminuzione significativa, pari al 30%, attestandosi a 4,48 miliardi di dollari.
Anche nel gruppo LVMH, di cui Christian Dior fa parte, si sono osservati segnali di rallentamento. La divisione dedicata alla moda e alla pelletteria ha registrato ricavi pari a circa 37 miliardi, in diminuzione rispetto ai 41 miliardi dell’anno precedente. I profitti operativi della stessa divisione hanno evidenziato una riduzione del 13%.
Questi dati confermano come la fase di espansione registrata negli anni precedenti stia lasciando spazio a una fase più complessa, caratterizzata da maggiore prudenza nelle strategie commerciali.
Il ruolo dei clienti aspirazionali
Una parte fondamentale della nuova strategia riguarda la riconquista dei cosiddetti consumatori aspirazionali. Questa categoria comprende clienti interessati al mondo del lusso ma con budget limitati.
Secondo le analisi di marketing, tali consumatori destinano mediamente fino a 5.000 euro annui all’acquisto di prodotti di fascia alta. Per intercettare questa domanda, i marchi hanno ampliato la presenza di articoli come portafogli, pochette, foulard e piccoli accessori.
Nel caso di Chanel, la percentuale di prodotti venduti a meno di 4.000 euro è cresciuta in modo rilevante, passando da circa 3,6% a quasi 30% dell’offerta complessiva.
Sono stati introdotti anche modelli di borse con prezzi iniziali inferiori a 5.000 euro, mentre altre collezioni includono nuove linee di accessori come charms e mini-borse. Alcuni di questi oggetti vengono proposti con prezzi intorno a 800 euro, rendendoli più accessibili rispetto ai modelli iconici.
Influenza del contesto economico globale
Le trasformazioni del settore non dipendono solo dalle scelte dei singoli marchi, ma anche dall’andamento dell’economia globale. Le tensioni internazionali e l’instabilità geopolitica hanno contribuito a generare incertezza nei mercati.
Secondo alcune stime, le difficoltà legate al contesto internazionale potrebbero incidere fino al 6% dei ricavi complessivi del comparto del lusso nel corso del 2026. Le conseguenze interessano diversi segmenti, tra cui moda, accessori, gioielli e turismo di fascia alta.
Questa situazione ha rafforzato la necessità di rivedere le strategie commerciali, puntando maggiormente sull’aumento dei volumi di vendita piuttosto che su ulteriori rialzi dei prezzi.
Ridefinizione dell’offerta e prospettive di mercato
L’introduzione di articoli con prezzi più contenuti rappresenta un tentativo di ristabilire un equilibrio tra esclusività e accessibilità. Il settore del lusso sta progressivamente ridefinendo la propria struttura di prezzi, cercando di ricostruire una scala di offerta più articolata.
Questo approccio consente di mantenere il prestigio dei prodotti più costosi, continuando allo stesso tempo a coinvolgere nuovi clienti attraverso articoli di fascia intermedia.
L’evoluzione delle collezioni mostra un crescente spazio dedicato a oggetti di dimensioni ridotte e dal prezzo relativamente più contenuto. Questa tendenza riflette un cambiamento nelle abitudini di acquisto e nella percezione del lusso, sempre più orientato verso esperienze personalizzate e acquisti mirati.
