Perdite record dopo la revisione delle stime di vendita
Le azioni di Crocs, nota per le sue calzature in materiale plastico, hanno subito un calo di quasi -30% in una sola giornata, segnando la peggiore performance giornaliera dal 2011. La brusca flessione è arrivata dopo l’annuncio di un previsto calo delle vendite tra il -9% e il -11% per il terzo trimestre 2025. Giovedì il titolo ha chiuso in calo del -29,24%, per poi registrare un modesto rimbalzo di circa +3% nelle negoziazioni after-hours. L’amministratore delegato Andrew Rees ha segnalato una crescente prudenza dei consumatori statunitensi verso l’acquisto di beni non indispensabili.
L’impatto atteso delle tariffe di importazione
La società, con sede in Colorado ma produzione concentrata in Cina, Vietnam, Messico e Bosnia, teme costi aggiuntivi per circa 40 milioni di dollari nella seconda metà dell’anno a causa dei dazi imposti dall’amministrazione Trump. L’eventuale incremento dei prezzi al dettaglio potrebbe ulteriormente frenare la domanda interna. Nonostante un aumento del fatturato trimestrale del +3,4% su base annua, pari a 1,15 miliardi di dollari, Crocs ha registrato una perdita netta di oltre 492 milioni di dollari, legata principalmente alla svalutazione del marchio Heydude. Nello stesso periodo del 2024, l’azienda aveva ottenuto un utile di circa 229 milioni di dollari.
Dalla nascita del brand alla strategia di crescita
Fondata nei primi anni 2000 da Lyndon Duke Hanson, George Boedecker Jr. e Scott Seamans, Crocs ha lanciato la sua prima scarpa nel 2002. Dopo una fase iniziale di espansione, il marchio ha vissuto una crescita più stabile a partire dal 2015, culminata nel 2018 con il rinnovo del Croslite, materiale che ha reso le calzature più leggere e confortevoli. Nel 2019 il giro d’affari è salito a 1,4 miliardi di dollari, accompagnato da una crescita del +12,6% nella capitalizzazione di mercato.
Marketing e successo degli accessori Jibbitz
Le campagne di marketing con testimonial come Justin Bieber e Nicki Minaj hanno avuto un ruolo determinante nell’espansione recente del brand. La personalizzazione delle scarpe con i Jibbitz – piccoli accessori decorativi venduti a 3-5 dollari l’uno – ha creato una linea di ricavi ad alta marginalità. Nonostante il basso costo di produzione, questi accessori sono diventati oggetti da collezione, spingendo i consumatori ad acquistarne più modelli per personalizzare le proprie calzature. Tuttavia, in un contesto di maggiore cautela nella spesa, l’acquisto di articoli non essenziali come i Jibbitz potrebbe subire un rallentamento.
Sfide future tra costi e domanda
La combinazione di costi in aumento dovuti ai dazi, rallentamento della domanda e pressione competitiva mette Crocs davanti a una fase complessa. La sfida per l’azienda sarà mantenere la redditività e l’appeal del marchio, preservando allo stesso tempo il rapporto qualità-prezzo in un mercato dove i consumatori appaiono sempre più attenti alla spesa.
